2011年注册会计师考试公司战略与风险管理精讲笔记21(2)

发布时间：2011-03-09 22:13 来源：战略与风险管理查看：次打印关闭

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　　识别出应集中营销精力的目标客户为如何满足特殊客户群的需求打下了基础。产品定位是指了解用户/使用者认为具有竞争性的品牌或产品。产品定位需要开发一种图表，以反映与竞争者的产品或服务相比要想在业内取得成功，自身产品或服务最重要的方面。产品定位必须进行以下步骤：(1)选择能对行业内产品或服务加以有效区分的关键标准;(2)画出一张二维的产品定位图，并在每个坐标轴上都标出具体的标准;(3)将主要竞争者的产品和服务划分在合成的四象限矩阵中;(4)在定位图中找出企业的产品或服务在指定目标市场最具竞争力的区域;(5)制定一项营销计划，以便适当地定位企业的产品或服务。

　　将产品定位用作战略实施工具的经验法则如下：

　　第一，最佳的战略机会可能就是尚未开发的细分市场。

　　第二，不要定位在若干细分市场之间。一旦无法满足其中一个细

　　分市场，定位在若干细分市场之间所取得优势就会被抵销殆尽。

　　第三，不要对两个细分市场采用同一战略。通常情况下，适用于一个细分市场的战略并不能被直接应用于另一个细分市场。

　　第四，不要将自己定位在定位图的中间区域。中间区域通常意味着战略定义不清晰、不具有明显的特征。

　　(二)市场调研技术方式

　　在识别客户需求时，市场调研是重要的工具之一。市场调研是指系统性地搜集、记录和分析与产品和服务的营销问题有关的信息。市场调研能够揭示出关键的优势和劣势，并且市场调研者会采用多种标准、程序、概念和技术来搜集信息。其不仅包括市场调研，还包括搜集用于制定4P营销组合(即产品—Product、.价格—Price、地点—Place、促销—Promotion四方面)的数据。这些数据涉及特定市场、市场规模、市场趋势、客户特征、客户需求、需求曲线以及竞争者产品等。

　　市场调研计划的重要阶段是：1.定义并定位问题，设定目标;2.建立假设;3.调研，包括案头调研和实地调研;4.数据搜集;5.分析和解释;6.结论和建议。

　　案头调研是指对现有的或二手资料进行搜集和分析。案头调研可能利用到现有的企业报告与其他企业内外部信息。

　　(1)企业内部信息。许多企业都会建立数据库，从许多渠道获得信息，比如会计部门、销售部门、生产记录等。超市采用忠诚卡建立数据库，以此作为市场细分和选择目标市场的方式。还有一些信息来源通常被忽略，比如管理账户，它能够提供按产品或区域进行的销售或利润分析、或有关客户投诉的销售分析。

　　(2)企业外部信息。包括公共市场以及该市场中公众可用的分析。

　　实地调研是指直接从回答者那里搜集新的信息。因此，实地调研的成本往往高于案头调研，因此仅当案头调研无法回答所有提出的问题时才进行实地调研。实地调研的三种基本类型如下;①观点调研，旨在确定人们对一般问题的观点;②动机调研，旨在确定人们为何这样做，尤其是何时会这样做;③测量调研到数量调研，以便从简单的调研结果推断出目标群体的相关数据，比如，明年有多少人打算到意大利度假。

　　(三)营销组合

　　营销组合是企业为了在目标市场实现其所希望的效果而确定的一组可控营销变量。营销组合有四个基本要素：产品、促销、地点和价格，它们是企业为满足客户需求和取得一定利润所必须管理的基本要素。

　　营销组合在本质上是制定定位战略的具体战术性营销组合。企业应确保上述所有要素都与高端定位相一致;要实现高端定位，企业必须生产高品质产品、确定较高的价格、由高端经销商经销产品并在高品质杂志上打广告。当企业确定了产品营销中采用的产品定位和“独特的销售主张”之后，企业可以设定一些经营目标并选择要实施的战略。

　　1.产品策略。

　　产品组合或产品系列包括特殊的战略业务单位为购买者提供的所有产品或产品线。在快速变化的产品市场中，企业要不断改良产品来吸引客户选择高价值、高价格的产品。

　　产品在营销组合中具有两个作用。首先，产品起到了满足客户需求的作用。其次，产品差异化也是企业竞争性战略的重要组成部分。核心产品由产品的主要特征构成;引申产品是附加特征，能够使产品差异化。最重要的是客户如何看待产品。客户会看中以下要素，以下任意一种要素都能使企业的产品从竞争者中脱颖而出：美感和样式、持久性、品牌形象、包装、服务等。

　　企业可选择的产品策略包括：

　　(1)开发标准化产品。开发无虚饰但有质量保证的产品，适用于成本领先战略;或者开发差异化或定制产品，适用于壁龛市场战略。

　　(2)产品线特色化。选择产品线中的一或两个项目发挥特殊作用。比如，通过采用适当促销手段，为价格适中的低端产品或价格高昂的高端产品创建优秀的产品形象。

　　(3)产品线削减。许多产品线都含有“死树枝”，它们是指销售人员和管理层花费大量精力而无法取得好的销售成绩的产品线。销售和成本分析有助于识别出这种产品，以便停止生产这种产品。

　　(4)战略联盟及/或合营。产品的另一个方面是品牌。品牌具有三个基本特点，包括名称、标记、关联性和个性。

　　名称：品牌名称应受法律保护、便于记忆并与产品自身相一致(若可能)。

　　标记：使品牌具有可辨认性的设计、商标、符号和一系列视觉特征。

　　关联性和个性：有助于使用者通过品牌将企业的产品与竞争性产品区分开来。

　　企业可采用的品牌策略如下：

　　(1)单一的企业名称。比如，企业对所有产品都使用同一商标，并采用某种实际的方式来描述个别产品。这种策略有以下优点：可以将一种产品具备的特征传递给另一种产品，从而简化了新产品上市的过程，因为无须为新产品建立新的品牌认知度。

　　(2)每个产品都有不同的品牌名称。如果企业生产的产品在市场中的定位显然不同，或者市场被高度细分，则企业通常对每个产品都采用不同的品牌名称。

　　(3)自有品牌。许多零售商销售自有品牌的杂货、服饰和五金器具，以使客户建立对该零售商而不是产品生产商的忠诚度。

　　在新产品开发的过程中，最重要的任务是满足客户需求和实现产品差异化。新产品的定义较为广泛，主要是指打开了新市场的产品、取代了现有产品的产品以及现有产品的替代产品。

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